開腦洞!為啥阿里、網易、無印良品齊開咖啡廳?

咖啡廳行業競爭激烈,如果說餐飲這個大行業是紅海,那么咖啡廳行業則是血海。

而主題咖啡廳則是咖啡廳業態中的一種特別形態,主題咖啡廳業態多種多樣,有動漫主題的咖啡廳;也有游戲主題咖啡廳;還有電影主題咖啡廳;甚至于還有女仆主題咖啡廳。

對于過去的互聯網公司而言,他們一直依靠線上流量轉化賺錢,也很少去染指線下業態生意,但是隨著互聯網開始進入下半場,這些互聯網公司也紛紛開始殺入咖啡行業。

比如馬云爸爸開的程序員主題咖啡廳,以及網易全新推出的易間咖啡廳和另外一個生活方式品牌無印良品推出的 Cafe MUJI。這些互聯網公司和生活方式品牌為什么要跨界進入到咖啡產業鏈?

馬云爸爸的程序員咖啡廳:做的是人群的生意  

咖啡生意在中國難做,一方面是因為競爭激烈,另外一方面是因為單純售賣咖啡的生意相較于餐廳生意,并不是一個從平效上構成好商業模式的生意。

但是即使租金高啟、人力成本上升,還是有很多小資們前赴后繼地進入到咖啡廳領域創業。

一方面咖啡廳相較于傳統的餐飲生意,在成本投入上并不大,與餐廳動輒上百萬的投入相比,一家 10 平米的小咖啡廳就足以給少女們還原一個公主夢。所以對于很多文藝青年而言,開咖啡廳是一種生活方式而不是賺錢的手段。

另外互聯網圈很多人投資咖啡廳的生意邏輯是尋找主場的感覺,對于很多干投資人群生意的人而言,咖啡廳這樣的社交空間是可以大量獲得高端流量資源的入口,3W 咖啡走的就是后面的這條路徑。

3W 聚集的都是創業人群  

所以很多投資人因為反正需要在別人家咖啡廳見人,在投入不高的情況下,自己開一家或者眾籌一家咖啡廳也就不是那么奇怪了。 通過上面的分析,我們會發現,咖啡廳本身也許不是一個好生意,但是作為一種媒介和空間,尤其是具有一種社交儀式感的空間,咖啡廳還是一個非常好的集聚人流量的入口。 我想,馬云爸爸開的程序員咖啡廳大概就是這個目的吧。我們先來看看,馬云爸爸的程序員咖啡廳到底是怎樣的。

對于馬云爸爸而言,開一家咖啡廳資金從來不是難題,難的是之前沒有做過咖啡行業,隔行如隔山。所以馬云第一步的合作方式是與大的咖啡品牌合作,而他們選擇合作的對象是 Costa 這樣的經典咖啡品牌。

這家店的選址上也非常有意思,第一家店在杭州云棲小鎮阿里云辦公區。這個區域由于是阿里云的辦公區,所以天然就具有大量程序員。

這家咖啡廳既然是程序員主題咖啡廳,那么必然會有很多跟工程師程序員相關的元素在里面:

1. 在裝修的主題選擇上,空間里布滿了眼花繚亂的鍵盤和燈泡,還有專門供給程序員使用的腦暴黑板。

2. 專業為程序員定制的咖啡。實際上程序員的工作是枯燥而辛苦的,而且程序員們通常需要通宵熬夜工作,所以程序員們對咖啡的要求是不一樣的。

這家咖啡廳為程序員們推出了特別定制的 Apsara 咖啡,這個咖啡在苦度上會更苦一些。值得一提的是 Apsara (飛天)其實是阿里云自主研發的全球超大規模通用計算機系統??纯催@里,每賣一杯咖啡就是一次廣告啊。

3. 在店里植入程序員相關的游戲化內容。比如設立程序員挑戰板,程序員可以在上面出題,其他程序員進行代碼接龍,成功解題的客人可以帶走一個定制的咖啡杯。

而這一部分其實就是龍貓君一直提到的未來實體空間里會有越來越多的內容元素在里面。尤其是在很多環節里設置給用戶更多互動和參與感,讓用戶在互動中能夠加深對品牌的理解。

而阿里云相關人士還表示,他們接下來會陸續的在其他全國城市進行主題店的復制。

龍貓君認為阿里云開咖啡廳的目的是通過咖啡這種媒介去吸引垂直的程序員人員,而阿里云品牌的主要使用用戶還是這些程序員們,所以通過咖啡廳與用戶產生情感的互動,恐怕是阿里云開咖啡的真實意圖。

對于一個品牌而言,如果不在線下的實體空間里,給消費者一個明確的感知力和可觸達性,消費者對品牌的感受并不會那么直觀。所以將品牌的展示從線上轉移到線下,并不是只是一個流量轉化這么簡單,更多的時候還是希望給品牌一個可觸摸的視角。

或許,這才是阿里云真正的意圖。如果只是單純為了咖啡的生意,阿里云不會這么大動干戈自己去開起咖啡廳。我們可以理解為在線下投了一個固定的可互動的品牌媒介廣告就好了,何況這個內容還是可以不斷變化的,反正投硬廣花的錢也不少。

丁磊的易間咖啡廳:下一個嚴選的野望    

對于另一位互聯網大佬丁磊而言,開一家咖啡廳則不是簡單的一個廣告這么簡單了,畢竟丁磊這些年的每一個產品做的都很用心,如果要做,當然也是一定蘊藏著味央豬、嚴選這樣的大夢想。

這家名叫易間的咖啡廳第一家店開在廣州核心商圈珠江新城。廣州也是網易這家公司夢開始的地方,作為網易首家線下實體咖啡廳,易間咖啡廳是一個聚合了飲食、社交、學習、娛樂等屬性的咖啡廳。

作為一家咖啡廳,當然最核心的產品還是咖啡,據公開資料顯示易間咖啡廳提供的咖啡產品是以精品咖啡為主打,同時也提供意式咖啡和創意咖啡在內的多品類的產品,間同時還提供果茶、簡餐、甜品等。

咖啡的品質上據說也是上乘,其主打的咖啡是由來自臺灣的世界級咖啡大師林東源親自監制的,所以也算是非常用心了。

在整個空間的設計上易間咖啡也算是別有用心了,沿襲了網易的一貫簡約與小清晰風格,空間設計上非常的開闊,易間的 Logo 也貫穿在整個所有物件之中。

總之在用戶的口碑中,已經迅速的晉升為廣州的新網紅咖啡廳,據說在不知不覺中已經開始成為易粉的根據地。

從目前來看,易間咖啡廳并沒有突出的創新不同之處,但是鑒于網易的娛樂基因,我們會有理由相信,會把網易的豐富的內容都貫穿到這個咖啡廳體系之中,比如網易當紅游戲陰陽師的 IP 未來是否會融入到線下咖啡廳元素中,其實是一件值得期待的事情。

在我看來,網易開咖啡廳這件事一點也不奇怪,甚至可以說是水到渠成的事情。無論是火爆的網易嚴選,還是最近剛剛融資的網易味央豬,還是當初的網易云音樂、網易公開課、網易新聞客戶端這一系列的產品都帶著一種淡淡的理想主義色彩的產品,其特性、人群都是圍繞著追求高品質人群的生活消費而進行布局的。

網易雖然從來沒有強行去打通這幾個產品之間的連接,甚至有時候一度刻意追求各自產品的獨立發展,但是并不妨礙,這種產品氣質之下,用戶群之間的天然標簽是一致的,就是對高品質生活的追求。

而過去這些用戶的交互都是在線上完成的,甚至音樂、客戶端這樣的內容產品都突然具有了一些淡淡的社交屬性,所以網易生產能容和讓用戶互動社交起來的能力是一流的。

恰好咖啡廳就是一個這樣自帶媒體和社交屬性的產品,我們沒有任何理由會懷疑網易會把這種屬性引導向線下的業態。

這個時候開家咖啡廳就是一個理想的選擇,未來這群自稱為易粉的用戶可以很容易從線上走向線下,通過社交元素的交互產生連接,而有了這樣一個載體,集合音樂、游戲、電商元素的主題空間會天然成立。

在這個思路之下,我絲毫不懷疑未來知乎、豆瓣這樣的氣質型產品,用戶標簽趨同的社區,也會有可能進入到咖啡廳這樣一個線下業態。

用戶也需要一個更實在的載體去承載用戶交互的需求,至于知乎會不會去開一家自己咖啡廳,我想我得去跟周源聊聊,我只是在這里假設而已。

Cafe MUJI 的性冷淡風氣質:無印良品的跨界混搭  

最后想來說說無印良品。

最近幾年國內的零售界在學習優衣庫的熱潮之外又掀起來一股學習無印良品性冷淡風的熱潮,不過說實話,好像真的沒有幾個能學習到無印良品的精髓,畢竟商業是有其特定的環境和限制條件的,脫離了這個特定環境去談學習,是沒有意義的。

無印良品這幾年并沒有完全專注于主業,而是大玩特玩跨界風,宜家是餐飲跨界的典范,所以無印良品也不甘寂寞進入到餐飲業態,并且還開起了屬于自己的酒店,有人甚至開玩笑說無印良品要包辦你的生活。

無印良品真的是不務正業嗎?我最初也是這樣的想法,但是我后來琢磨到一件事情,無印良品或許壓根就沒有把自己當做一個生活方式品牌,而是把自己按照一個文化屬性的產品去打造的,如果是這么理解,你會認為 Line 去開咖啡廳和主題店會很突兀嗎?

我們回歸到主題,Cafe MUJI  這家跨界咖啡廳到底長成什么樣?

國內這家店位于上海大悅城,是無印良品在全球開設的第 9 家飲品店。

雖然打著咖啡廳之名,但卻是一個混搭風格的店鋪,在這家飲品店中居然既有咖也有茶,反而相比無印良品之前的 Meal 業態,食品相對比較少。

這家飲品店產品線主打飲品是杭州西湖龍井、福建茉莉花茶、安溪鐵觀音等中國茶風格,同時輔助以手沖、美式咖啡等飲品,很有點混搭風與中西合璧的感覺。

對于 MUJI 而言,它的跨界思路的核心不是品類,而是基于其特定的文化品牌的內涵,比如極度簡單的設計風格以及實用、樸素、環保、簡約的風格,無論是一個小小的收納盒,還是一杯茶都是延續著同樣的風格。

如果從這一點來說,網易倒是跟無印良品有著幾分的相似性,圍繞著一群特定相似的用戶群去做高品質的產品布局,至于產品的品類是什么,似乎已經不是那么的重要了。

MUJI 的跨界的邏輯不是刻意去開一家咖啡廳或者想要去做咖啡的生意,而是當用戶需求什么時候,為同樣生活追求和價值觀的用戶提供不同的產品。

所以新一代的新消費品牌,情感屬性和調性遠遠大于產品的功能性需求。這或許就是新品牌的成功秘訣。

而怎么有這種調性,首先必要的是創始人得有這個品味,創始人的品味注入到品牌中,就變成了品牌最初的審美與格調。

跨界的咖啡,但沒人只是想賣咖啡    

總結上面三個跨界開咖啡廳的案例,我們發現大家的真實意圖都不局限于咖啡廳本身,而是都著眼于通過咖啡廳這樣的一個社交屬性極強的載體實現下面的目標:

1. 把自己的品牌的氣質與調性通過咖啡廳這樣的載體和媒體放大化,讓一個虛擬的品牌與形象能夠落地而具象化。  賺錢肯定不是目的,依托于空間進行品牌價值放大才是真實企圖,尤其是咖啡廳可以聚合特定人群的屬性。我們叫這種作用為廣場價值。

2. 能夠強化與用戶之間的互動感。  把一直以來在線上進行交互的用戶引到線下來。

3. 放大咖啡的媒介效應,將更多線上的文化符號與內容、互動娛樂的體驗搬到線下,讓用戶有更好的消費感受。  

只要這幾個目的達到了一到兩條,我相信馬云和丁磊的目的就達到了,畢竟就算最壞,就當是買了一塊有情感、可互動的媒介廣告屏好了。

這樣來說,我會相信越來越多的互聯網企業會開始開啟咖啡廳,大家覺得誰是下一個呢?

 

來源:新消費內參    作者:龍貓君

 

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