從菜品到菜單,其中的4層設計秘密??!

菜單,是連接消費者與產品之間的橋梁。

這座橋如果沒造好,產品的信息無法有效傳遞給消費者,消費者點不到自己想要的產品。

菜單設計最重要的三個字

在談菜單設計之前,我們先再重溫一下三個字“信、達、雅”。

信:清晰的信息

達:準確地收到

雅:良好地表達

合在一起,就是“清晰的信息,通過良好地表達,被消費者準確地收到。”

“信、達、雅”三個字是清代嚴復老師用在翻譯行業里的。

后來無意中發現特別適用在設計上,再擴展下還適用在營銷里。

而今再一琢磨,凡是跟“溝通”有關的,都離不開“信、達、雅”。

記住這3個字花不了2秒鐘,以后看TED啊、看廣告啊、看電影啊、閱讀啊…沒事兒經常拿這3個字來多練習一下,會有不一樣的收獲。

我們平時所說的“菜單設計”,其實是指“菜單平面設計”。

而在“菜單平面設計”之前,還有個重要的步驟:“菜單結構設計”。

菜單平面設計之前,是菜單結構設計;

菜單結構設計之前,是產品結構/價格結構設計;

產品結構/價格結構設計之前,是產品設計。

這4層設計之間的關系差不多長得這個樣子:

菜單結構設計

菜單結構設計,是將產品結構/價格結構設計轉換到菜單的布局上。

菜單結構設計,也就是整體菜單如何分解版塊。

分解版塊之后,需要在每個版塊里,設置第一推薦產品。

第一推薦產品,必須配圖、而且是大圖。

菜單結構設計之“忌”:

1、 忌沒有權重

2、 忌整體無主推產品

3、 忌整體主推產品無圖

4、 忌分類無主推產品

5、 忌分類主推產品無圖

6、 忌按價格分類

7、 ...

有時候經常出現拿了一本美美的菜單,產品也不少...

就是不知道怎么點餐...o(╯□╰)o

這就是“菜單結構設計”出了問題。

簡單來說:

“菜單結構設計”,就是為了解決顧客角度點餐的流暢度。

菜單平面設計

菜單結構設計完工之后,需要給“毛坯”菜單進行裝修,這個過程就是菜單平面設計。

菜單平面設計的核心有三條:

1、 與品牌的視覺元素融合

2、 以目標客群認知為導向

3、 無任何一絲的多余信息

說白話就是:

給已經設計好結構的毛坯房,進行跟品牌有關的設計。

強行克制,不需要有任何多余的設計動作。

菜單平面設計之“忌”:

1、 忌沒有權重

2、 忌全文字排版

3、 忌文字豎排版

4、 忌信息過載

5、 忌設計過度

6、 ...

產品結構設計

菜單結構設計,來源于產品結構/價格結構設計。

菜單結構設計,負責把產品結構/價格結構設計準確地展現在菜單的版塊中。

產品結構/價格結構設計清晰,菜單結構設計才會清晰。

產品結構/價格結構設計混亂,菜單結構設計一定混亂。

大多數的菜單在告訴顧客,產品有些什么種類。

但在實際的分類上,往往五花八門、奇思妙想、匪夷所思、哭笑不得…

根本就沒有站在顧客角度、進入消費者的點餐場景里思考。

搞得好像多分10個類,顧客就會多點10道菜一樣…

藥在這里:

跳出菜單思維,進入點餐場景。

從關注自己“賣”什么,到關注顧客“點”什么?

餐飲的營業額不是靠多賣產品而來的,而是靠在合理人均內、良好的體驗,吸引越來越多的新顧客和不斷回頭的老顧客而來的。

營業額的提升主要是交易數,而非人均。

產品結構設計之“忌”:

1、 忌分類方式非點餐視角

2、 忌沒有權重

3、 忌整體無主推產品

4、 忌分類無主推產品

5、 忌按價格分類

6、 ...

為了趕出菜單里的心魔,我們在“餐飲老板幼兒園”里做個小游戲。

做完后,小伙伴是這樣說的…

每次出去吃飯,還可以拿別家菜單玩下這個游戲。

每次都去玩一遍這個游戲,會很有收獲。

都不用超過20次,對于產品結構的理解,能夠完全跳出內部思維。

產品設計

產品是什么?

是消費者角度的“買”?

還是商家角度的“賣”?

菜單是什么?

是消費者角度的“點餐”?

還是商家角度的“銷售”?

“賣”的角度,因競爭不同而不同。

物資缺乏年代,賣得越貴越好、越大件越好。

物資剩余年代,賣得越快越好、越大眾越好。

“買”的角度,因需求不同而不同。

物資匱乏年代,在購買力之內、越多越好。

物資剩余年代,跟購買力無關、滿意才好。

“買賣、買賣”,先有“買”、才有“賣”。

“買”得稱心,“賣”的才可持續。

產品有了價值,消費者才會心甘情愿地“買”,才會長期地不斷來,才會推薦給自己的親友團...

菜單設計小結

菜單設計里,最重要的并不是菜單的平面設計,而是對于產品結構/價格結構的理解而進行的菜單結構設計。

產品設計和產品結構/價格結構設計,就是系統性整理產品的“信”。

菜單結構設計的作用,是負責把“信”做好對于消費者的“達”。

菜單平面設計的作用,是負責做好“雅”。

菜單設計和所以設計一樣,忌“信達不足、雅有余”。

也許,從來就沒有什么所謂的“產品結構”,只有“點餐場景和產品搭配”。

 

來源:餐飲首輪投資    作者:阮志勇

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